2020’li yıllara girmeye hazırlandığımız şu günlerde iş çıkarma tarzları, satın alma davranışları ve müşteri tutumları; geçmişe kıyasla oldukça farklı olmaktadır. Bu durumun en önemli sebebi, hiç şüphesiz dijital dünya etkisidir. Söz konusu değişim; şirketlerin kısa ve uzun dönemli planlarının belirlenmesindeki bir numaralı etken olmaktadır. Buna ek olarak, ürün yönetiminde bu değişim oldukça etkili olmaktadır.
Ürün yönetimi; işletmelerin faaliyetlerini devam ettirirken rekabet avantajına sahip olmak, müşteri memnuniyetini ve devamlılığını sağlamak, ürün ve hizmetlerden maksimum verim elde etmek adına başvurdukları yaklaşımlardan birisidir. Ürün yönetiminin etkin bir şekilde kullanılması şarttır. Doğru ürünün doğru zamanlarda piyasaya sürülmesi; ürün yönetimine dair bir süreçtir. Pazar avantajı elde etmek isteyen işletmelerin müşterilerin beklentilerine uygun olan ürünleri, onların en çok talep ettikleri zamanda piyasaya sürmesi tavsiye edilmektedir.
Ürün Yönetimi Nedir?
Ürün yönetimi; sektörde var olmak isteyen herkes için büyük önem taşımaktadır. İşletmelerin ürün ve hizmetlerini ortaya koyarken hem düşük maliyet, hem yüksek kalite, hem de hızlı üretim gibi faktörlere dikkat etmesi amaçlanmaktadır. Buna ek olarak, işletmenin tüm üretim faaliyetlerinin organizasyonu, sürdürülmesi ve takip edilmesi; ürün yönetiminin kapsamı içerisinde yer almaktadır. Günümüz dünyasına baktığımızda marka ve işletmelerin genel amacı, daha çok ürün satışı yapmaktır. Ancak, ürün satışının dışında ürün yönetimi için daha çok efor harcanmaktadır. Ürün yönetiminde organizasyonun merkezini sektör, marka ve ürünün kendisi oluşturmaktadır. Tedarik yönetimi; ürün yönetimi kapsamında oldukça önemli bir yer tutmaktadır. Beraber çalışılacak tedarikçilerin araştırılması, tespit edilmesi, onlarla iletişim kurulması ve yönetilmesi; önemli bir süreci temsil etmektedir. Stok planlaması ve fiyatların belirlenmesi ise ürün yöneticisinin sorumluluğu altındadır. Ürün yöneticisi; birtakım organizasyonlar içerisinde marka veya kategori yöneticisi olarak adlandırılmaktadır. Ürün yönetimi; bilhassa müşteri memnuniyetine çok önem veren firmalar tarafından tercih edilmektedir. Etkin bir ürün yönetimi; işletmelerin doğru zamanda doğru ürünler sunarak mali performanslarının artmasını amaçlamaktadır.
Ürün Yönetiminin Ortaya Çıkması
Ürün yönetimi kavramı; 1930’lu yıllardan itibaren sektörde duyulmaktadır. Akademisyenler ve firma yöneticileri; geçmişten bu yana ürün yönetimine ilgi duymuştur. Ancak, ürün yönetiminin önemi; bilhassa 2000’li yıllardan sonra artmıştır. Çünkü, bu yıllarda, rekabet koşulları daha da zorlaşmıştır. Ayrıca, hızlı teknolojik gelişmelerden dolayı ürün yönetimi yapmak zorunlu hale gelmiştir. Ürün yönetiminin bir meslek olduğunu söyleyebiliriz. Bundan neredeyse 90 yıl öncesinde ürün yönetimi; bir meslek olarak kabul edilmeye başlanmıştır. Mark Haines; ürün yöneticisidir. 2009 yılında bu konuyla alakalı yazmış olduğu kitapta ürün yöneticisinin kazara ortaya çıkmış bir meslek olduğundan bahsetmiştir. Bunun sebebi, ürün yöneticiliği yapan birçok profesyonelin görevlerinin aslında farklı olmasıdır. Ürün yönetimi; oldukça geniş bir perspektife sahiptir. Ekonomi, teknoloji, pazarlama, strateji, mühendislik gibi disiplinlerin hepsinin ürün yönetimi içerisinde kendisine yer bulması söz konusudur. Bu bağlamda, birçok firmada, ürün yönetimi, network organizasyonları şeklinde yürütülmektedir.
Ürün yönetiminin bir yönetim yaklaşımı olarak ele alınması ilk kez 1931 yılında Procter&Gamble şirketi tarafından gerçekleştirilmiştir. Şirketin sabunlarından birisinin satışları artarken diğerinin ise satışları azalmıştır. Bu yüzden, bu iki sabun için marka yöneticisi oluşturulmuştur. Ürün yöneticisi; ilk defa bu şekilde duyulmuştur. 1950’li ve 1960’lı yıllarda ise ürün yöneticisi ismine deterjan ve kimya sektörlerinde rastlanmıştır. Bu yıllarda, hızlı bir ekonomik büyüme meydana geldiği için yeni tüketim malları piyasaya sürülmüştür. Bu bağlamda, ürün yönetimi, birçok firma için zorunlu hale gelmiştir. 70’li ve 80’li yıllarda ise yeni üretim teknolojilerinin, üretimde maliyeti azaltmaların ve kalite uygulamalarının daha çok ön plana çıktığını söylemek gerekir. 90’lı yıllarda ise rekabet koşullarının artmasına paralel olarak firmalar, yeni ürünler geliştirme ve pazarlar yaratma konusunda ürün yönetimine ihtiyaç duymaya başlamıştır. Bir başka deyişle, ürün yönetimi ve yeni ürün geliştirme birlikte anılır olmuştur.
Günümüze bakıldığında ise ürün yönetimi, müşteri odaklı olarak devam etmektedir. Rekabetçi ortamdan dolayı müşteri, pazardaki en önem verilmesi gereken kişi konumundadır. İşletmeler ve markalar; yeni ürün geliştirirken müşterilerin beklentilerine önem vererek bu işlemleri yaparlar. Üretim hızları ve ürünlerin pazara çıkarılması noktasında müşterilerin beklenti ve memnuniyetleri ön plana çıkartılmaktadır. Ancak, müşteri odaklı yaklaşım yüzünden ürünlerin raf ömürleri kısalmaktadır. Bir başka deyişle, 2000 ve sonrasında üretimin yerini tüketim almıştır. Ürün yönetimi de daha çok tüketimi hedefleyerek var olmaktadır. Bunun dışında, küreselleşme isteğinden dolayı markalar ve işletmeler; ürünlerinin yerelden ziyade uluslararası niteliklere sahip olması için çalışmaktadırlar.
Ürün yönetimi; işletmenin ürettiği ve üretmeyi planladığı tüm ürünleri kapsamaktadır. Ürün planlaması ve ürün pazarlaması; ürün yönetiminin iki temel unsurudur. Ürün planlaması; ürün stratejisi oluşturma, pazar ihtiyaçlarının belirlenmesi, ürün ve teknoloji yol haritalarının tespit edilmesi, yeni ürün oluşturulması ve geliştirilmesi, ürünlerin alternatiflerinin meydana getirilmesi, pazarda satışa sunulacak ürünlerin seçilmesi süreçlerini kapsamaktadır. Ürün pazarlamasında ise ürünün pazarda uygun bir konuma getirilmesi, ürün için özel olarak oluşturulmuş pazarlama planlarının devreye sokulması, rakiplerin takip edilmesi, ürün için birtakım reklam faaliyetlerine başvurulması gibi süreçler yer almaktadır. Bunun yanı sıra, pazarda bulunan ürünlerin müşterilerden almış olduğu tepkiler; ürün yönetiminin her aşamasında belirleyici olmaktadır. Sonuç olarak, ürün yönetimi; söz konusu aktiviteler ve bu aktiviteler yerine getirilirken verilen sayısız karardan meydana gelmektedir.
Ürün Yöneticisinin Görevleri Nelerdir?
Ürün yöneticisi; sorumlu olduğu ürünün fikir aşamasından başlayarak oluşturulması, pazara sürülmesi ve pazarlama ve satış sonrası istenilen hedeflere ulaşıp ulaşmamasına kadar ürünün tüm yaşam döngüsünü yürütmekle görevli olan kişidir. Ürün yöneticisi; sorumlu olduğu ürünün işletme prosedür ve hedeflerini yerine getirmesini sağlamakla yükümlü olan kişidir. Bunun yanı sıra;
– Üründen maksimum verimi ve faydayı sağlamak adına birtakım çalışmalar yapmaktadır.
– Hedef ürünü ön plana çıkarmak için en uygun stratejiyi belirlemektedir.
– Ürünü deneyerek, ürün hakkındaki fikirlerini ve deneme aşamasına katılan başka kişilerin fikirlerini markaya iletmekle yükümlüdür.
– Piyasayı yakından takip etmek zorundadır. Piyasanın nelere tepki verdiğini gözlemlemelidir.
– Ürün stratejileri geliştirmek zorundadır. Bunun yanı sıra, akılcı fiyat uygulaması oluşturmalıdır. Tüm bu süreçlerde kar getirmeyi ana hedef olarak belirlemelidir.
– Segment yöntemleri hakkında araştırma yapmalıdır.
– Hedef kitlenin ne olduğunu net bir şekilde belirlemelidir.
– Piyasadaki yenilikleri ve rekabetçi ortamı gözlemlemelidir.
– Operasyon sürecini yakından takip etmelidir. Oluşan sorunlara kısa zamanda çözümler sunmalıdır.
– Maliyeti düşürmek adına öneriler geliştirmelidir. Kabul edilen önerileri uygulamaya koymalıdır.
– Koordine etme konusunda başarılı olmalıdır. Müşteri ve personel arasındaki ilişkileri koordine etmelidir. İki kitle arasındaki dengeyi yakalamalıdır.
– Ürün ve hizmetin lansman aşamalarını yakından takip etmelidir.
– Ürün ve lansmanlarda müşterilerin ürün hakkında sorduğu sorulara doyurucu cevaplar vermelidir.
Ürün yöneticisinin görevleri ana hatlarıyla bu şekildedir. Ürün yöneticisi olmak üsteyenlerin günümüzde endüstri mühendisliği veya makine mühendisliği bölümlerinden birisini bitirmesi gerekmektedir. Ürün yönetimi; belirli konularda mühendislik bilgisi gerektirmektedir. İyi bir ürün yöneticisinin hem sözel hem de sayısal becerilere sahip olması şarttır.
İyi Bir Ürün Yöneticisi Nasıl Olmalıdır?
İyi bir ürün yöneticisi; müşteriyi tanımak zorundadır. Mevcut müşterilerin problemlerini bilmekle ve gelecekteki müşterilerin problemlerini tahmin etmekle yükümlüdür. Bunun yanı sıra, ürün yöneticisinin ikna edici olması şarttır. Müşterinin isteklerini iyi anlamalıdır. Buna uygun konuşmalar yapmalıdır. Ürünün özelliklerinden ziyade müşterinin ne istediğini tahmin ederek konuşmalıdır. Ürün yöneticisi; ürünün teknik özelliklerini ön plana çıkartmadan müşterinin anlayacağı dilden ürünün tanıtımını yapmalıdır.
Ürün yöneticisi; ilk beta müşterileri bularak onlara ürünü kullandırtmalıdır. Aldığı geri bildirimler sayesinde ürünü değiştirme ve geliştirme noktasında kararlar almalıdır. Ürünü en az bir yıldır kullanan ve üründen memnun olan müşterilerle iletişim kurarak onlardan vaka çalışması için zaman ayırmalarını talep etmelidir. Vaka çalışması hazırlayarak ürünün veya markanın internet sitesinde bunu yayınlamalıdır. Adım adım pazarlama yöntemlerini bilmelidir. Ürün hakkında bilgi almak için e-posta adresini bırakan potansiyel müşterileri; belirlenen kriterler doğrultusunda eğitmelidir. İyi bir ürün yöneticisi; temel düzeyde de olsa web sayfası hazırlama becerilerine sahip olmalıdır.
Ürün yöneticisi; ürünün fiyat basamaklarının belirlenmesinden sorumlu olan kişidir. Ürünün fiyat basamaklarını belirlerken diğer ürünlerden fikir almalıdır. Ürünün düşük fiyatla satılması; daha çok satılacağını garanti etmez. Ürün yöneticisi; gerektiği takdirde müşteriye özel fiyatlandırmalar yapmalıdır. Bunun yanı sıra, ürün yöneticisi; tasarım ve kullanıcı deneyimi konusunda bilgi sahibi olmalıdır. Tasarım konusunda çok fazla takıntılı olmamalıdır. Tasarım ekibiyle aralarında fikir alışveriş bulunmalıdır. Tasarım ekibine ne istediğini detaylı olarak anlatabilmelidir. Gerekirse bu konuda çizim yapabilecek yeteneğe sahip olmalıdır. Ürün yöneticisinin endüstri ve makine mühendisliği gibi bölümlerden mezun olmasının nedeni budur.
Ürün yöneticisi; hangi özelliğin ne zaman kullanılması gerektiği konusunda titiz olmalıdır. Gereksiz kısımları elemelidir. Görünmesi gerekmeyen alanları gizlemeli veya kaldırmalıdır. Bunun yanı sıra, diğer departmanlarla uyum içinde çalışmalıdır. Onların da ürün geliştirme sürecine aktif olarak katılmasını organize etmelidir. Diğer departmanların isteklerini dengelemelidir. Satışları arttıracak ve ürün vizyonlarını tamamlayacak türden eylemleri organize ederek departmanlar arası koordinasyonu sağlamalıdır.
Ürün yöneticisi; rakiplerin ürünlerine tam anlamıyla hakim olmalıdır. Teknik özelliklerinden tutun da fiyatlandırmalarına kadar her konuda rakiplerin ürünlerini takip etmelidir. Bunun yanı sıra, rakiplerin organizasyon ve operasyon süreçlerini yakından tanımalıdır. Pazarın son durumu hakkında her zaman bilgi sahibi olmalıdır. Rakiplerin hareketleri hakkında dedikoduları bilmelidir. Ürün yöneticisinin sosyal medya kullanımının çok iyi olması gerekir. Rakipleri tüm sosyal medya kanallarından takip etmelidir. Kendi markasının sosyal medya kanallarına göz atmalıdır.
Ürün yöneticisi; bahanelere sığınmak yerine iş yapmayı tercih etmelidir. Ürüne odaklanmalıdır. Zamanı verimli ve doğru kullanmalıdır. İnsanlara takılmak yerine olayları irdelemelidir. Üründen elde edilecek gelire ve müşteriye odaklı bir anlayışa sahip olmalıdır. Ürünü geliştirme konusunda temel becerilere sahip olmalıdır. Nitel ve nicel değerlerden faydalanmayı bilmelidir. Ürün yöneticisi; kendi işiyle alakalı tüm raporlamaları zamanında yapmalıdır. Bu raporları hem üst hem de alt birimleriyle paylaşmalıdır. Ayrıca, ürün geliştirme sürecinin tüm departmanlar tarafından bilinmesi ve takip edilmesi noktasında şeffaf olmalıdır.
Ürün yöneticisinin ekip arkadaşlarıyla sağlam iletişime sahip olması şarttır. Bazı durumlarda ekipten gelen fikirler anlamsız olabilir. Bu gibi hallerde müdahale etmek yerine onları dinlemelidir. Ayrıca, ekip arkadaşlarını sürece dahil etmelidir. Onlardan verim almayı hedeflemelidir. Bir konuda karar verirken herkesin fikrini almalıdır. Konunun net anlaşılması adına bu süreçleri bir de profesyonellerden dinleyelim;